BCP LANCE UN “FRAMEWORK FOR USE OF AI IN COMMERCIAL PRODUCTIONS”

BCP Belgium, l'association des maisons de production et des studios de son belges spécialisés dans les publicités et le contenu de marque, lance le « Framework for the Use of AI in Commercial Productions ». Ce cadre traduit en accords concrets ce que BCP avait déjà défini dans sa Charte sur l’IA et dans son Production Guide : l’IA est un outil créatif et de production précieux, à condition qu’elle soit utilisée de manière transparente et responsable, dans le respect de tous les talents.

Aujourd’hui, l’IA est utilisée à chaque étape d’une production : du concept aux moodboards et à la prévisualisation, en passant par les effets spéciaux, la post-production et les versions linguistiques. Cependant, lorsque l’IA génère ou modifie de manière significative des personnes, des voix, des interprétations, de la musique, des produits, des lieux ou des événements réalistes, des questions se posent. Qui a donné son accord ? Comment les talents concernés sont-ils rémunérés ? Et le contenu doit-il être signalé comme généré par l’IA ?

Le « Framework » répond à ces questions avant le début de la production. Les membres du BCP l’intègrent dans leurs devis. La maison de production et le client définissent ensemble quelles applications d’IA sont prévues, avec quels outils et pour quelle campagne, quels médias, quels territoires et quelle durée. Ils déterminent également quels talents doivent donner leur accord et à quelle rémunération.

Le cadre a fait l'objet d'une évaluation juridique et est conforme à la réglementation européenne, notamment à la loi européenne sur l'IA (EU AI Act), au RGPD et à la directive européenne sur le droit d'auteur. Il régit également le clonage de voix pour les versions linguistiques et exclut toute utilisation du matériel pour entraîner des modèles d'IA. Le cadre s'applique quel que soit l'acteur qui réalise le travail d'IA : la société de production elle-même ou le client.

« L’IA offre à notre secteur de nouvelles possibilités créatives et de production, et nos membres les exploitent déjà pleinement aujourd’hui », déclare Johan Vandepoel, coordinateur de BCP Belgium. « Mais l’IA n’apporte une réelle valeur ajoutée que si chacun sait à l’avance à quoi s’en tenir. Grâce à ce cadre, les annonceurs, les agences et les talents savent dès le départ ce qui est possible, qui doit donner son accord et comment chacun est correctement rémunéré. Cela apporte sérénité et liberté pour travailler de manière créative avec l’IA. »

Le « Framework » s’inscrit dans l’approche plus large de BCP en matière d’IA. Après la Charte de l’IA, les membres de BCP ont élaboré un modèle standard de budget IA, dans le but d’utiliser un jargon uniforme et de présenter des budgets comparables. Par la suite, le chapitre consacré à l’IA dans les Directives de production de BCP a été entièrement remanié pour se conformer au règlement européen sur l’IA (EU AI Act).

Depuis le 2 août 2026, des obligations de transparence s'appliquent à certains contenus générés ou modifiés par l'IA. Le BCP recommande aux annonceurs, aux agences et aux maisons de production d'aborder l'utilisation prévue de l'IA dès la réunion de briefing, afin que les mentions nécessaires soient convenues en temps utile.

Le Framework, le Production Guide complet de BCP et les règles à respecter en vertu de la loi européenne sur l’IA sont disponibles sur www.bcpbelgium.be.

À propos de BCP Belgium

BCP Belgium (Branded Content Producers – Belgium) est l’association des maisons de production et des studios de son belges spécialisés dans le contenu commercial et de marque, qui représentent ensemble environ 85 % du secteur professionnel. BCP est membre de l’European Producers Association (EPA).

Contact BCP Belgium

Johan Vandepoel – johan@bcpbelgium.be